Praia de paulistano  | 01/05/2001

A lógica por trás do sucesso dos shopping centers

Tadeu Masano

EXAME SP Edição(04) Se shopping center é mesmo praia de paulistano, então empatamos com Floripa. Temos 40 na metrópole. A grande pergunta é: será que vai dar pé? Vai ter gente suficiente comprando para que todos esses shoppings, mais outros que vêm por aí, sobrevivam?

Um fator que explica o sucesso dos centros de compras na cidade é que o deslocamento do comércio do centro para a região da Rua Augusta, em direção à Avenida Paulista, no início dos anos 60, não conseguiu suprir as necessidades da população de maior renda que foi se instalando em bairros novos e planejados. Também pesou a crescente motorização, que facilitou o deslocamento dos consumidores e inibiu a ida ao centro, devido aos congestionamentos.

Foi assim que o tradicional centro e o comércio de bairro passaram a ser cada vez mais utilizados pelas camadas de menor renda. Os shoppings, com suas lojas diversificadas, amplos estacionamentos, segurança e conforto, foram se firmando como a opção das classes média e alta. O poder público nada fez pela rua como local de convivência e consumo.

O faturamento dos shoppings cresce a cada ano. Segundo estimativa da Abrasce, a associação do setor, os shoppings já respondem por 18% das vendas do varejo. Significa um movimento de 23 bilhões de reais anuais. Cerca de um terço dessa cifra se refere à Grande São Paulo. Era, até pouco tempo atrás, uma aplicação de baixo risco e alta rentabilidade para empreendedores, ancorado por financiamento de fundos de pensão e luvas cobradas dos lojistas. Depois de inaugurados, a receita provém de um percentual do volume de vendas e sempre com um aluguel mínimo garantido.

Quanto mais volumosas forem as vendas, maiores serão as receitas dos empreendedores. Quanto melhor localizado o shopping, melhor será o desempenho comercial. Dessa forma, locais com alta densidade de população abastada, de empregos e de fácil acesso são privilegiados para receber os centros de compras. Duvida? Observe a cronologia da implantação dos shopping centers em São Paulo. Como a Zona Sul detém a maior parcela da população rica, ali foram plantados os shoppings Iguatemi (1966), Ibirapuera (1976), Eldorado (1981) e Morumbi (1982). Surgiu a seguir o Center Norte (1984), atendendo naquele momento a um contingente enorme de consumidores, não só da Zona Norte mas também da Leste - o que veio reduzir a imagem de shopping center como equipamento de elite. O Interlagos (1988) destinou-se a uma população de nível de renda inferior, assim como o Aricanduva (1991).

O mix de lojas de um shopping center deve ser elaborado para atender às necessidades do seu público-alvo. Dessa forma, entender a estrutura de gastos da população, em função da sua renda e dos seus atuais locais de compra, permitirá avaliar o potencial da área e a viabilidade de implantação do shopping (veja quadro). É por isso que, em alguns centros, os hipermercados são lojas-âncoras, enquanto em outros as grifes internacionais é que assumem esse papel. O consumidor também busca individualidade. As atividades de lazer ganham espaço, mas pouco remuneram o empreendedor. Cabe aos administradores a tarefa de somar lojas que atrairão mais consumidores, determinando maiores volumes de negócios. É assim que poderão cobrar aluguéis mais altos.

Mas, como ocorre com as praias, alguns centros sempre serão melhores do que outros. Há praias impróprias para banho. Há shoppings impróprios para consumo. Só não vale o argumento de que quanto menos gente, melhor.

Tadeu Masano, doutor em planejamento urbano pela FAU-USP, é professor na Fundação Getúlio Vargas de São Paulo e presidente da consultoria Geografia de Mercado