Coexistência pacífica  | 01/04/2001

No varejo, a concorrência nem sempre é inimiga

Tadeu Masano

EXAME SP Edição(03) 
Por que será que muitas lojas se instalam bem perto de suas concorrentes do mesmo ramo? Há uma explicação lógica. A localização dos negócios varejistas está vinculada a três tipos de atração: geradora, vizinhança e suscetível. A atração geradora é dada pelo propósito inicial do deslocamento - comprar um terno ou fazer supermercado. A atração de vizinhança é determinada pelos negócios obtidos graças à atração geradora dos seus vizinhos. Você foi comprar um terno e aproveitou para levar também uma camisa ou um sapato. Já a atração suscetível ocorre por impulso ou coincidência. É a compra do doce em um shopping após a aquisição do terno e do sapato.

É claro que os tipos de atração se manifestam de formas diferentes em cada produto ou negócio, mas o volume de vendas é fruto da soma dos três. Um fast food na rua terá forte atração geradora nos horários de almoço e jantar. Se estiver num shopping, parcela significativa de suas vendas será resultado da atração de vizinhança - clientes que foram até lá com outros objetivos, como adquirir uma roupa, e aproveitaram para comer um hambúrguer. Às vezes, o fator de sucesso da localização provém da compatibilidade entre os negócios. É o caso da reunião do açougue com a padaria, a farmácia e a banca de jornal. Se esses três negócios já estão instalados com sucesso num determinado local, a decisão de abrir um quarto estabelecimento pode ser tomada sem maiores análises. O exemplo contrário - isto é, de incompatibilidade - é o de uma peixaria vizinha a uma joalheria.

Historicamente, os negócios varejistas tendem a se concentrar numa mesma área. A lógica é a seguinte: quanto maior a diversidade do comércio naquele lugar, mais pessoas serão atraídas, mesmo que morem em regiões distantes. Em São Paulo isso ocorreu primeiro com o Centro velho, depois com os pólos comerciais de bairros como Lapa, Pinheiros, Santana e Santo Amaro, e, hoje, com os shopping centers.

Também existem pólos de atração cumulativa ligados a um mesmo segmento. Na cidade, essas formações ocorrem desde o início do século 20. É o caso, entre muitos outros, da Rua da Consolação (lustres), da Santa Ifigênia (eletroeletrônicos), da São Caetano (vestidos de noiva) e da Florêncio de Abreu (ferramentas). A Florêncio de Abreu, na verdade, se transformou num pólo de atração nacional para ferragens e ferramentas, e não é incomum cruzar até com compradores de países vizinhos. Recentemente, formou-se no eixo das avenidas Europa e Cidade Jardim o pólo dos veículos importados e de blindagem. Outros continuam a surgir, como o de equipamentos musicais na Rua Teodoro Sampaio.

O importante nesses lugares é que, pela diversidade de produtos, o consumidor pode escolher entre diferentes opções de formas, cores, estilos, preços e marcas. A grande vantagem é que, quando você não encontra o que procura numa loja, pode ter mais sorte na porta ao lado. Como isso se repete muitas vezes ao longo do dia, no final todos ganham mais do que se as lojas estivessem distantes umas das outras.

Ao contrário do que parece, nem sempre os concorrentes atrapalham. Às vezes, ajudam. E há casos em que o problema não são eles - você é que se instalou no lugar errado.

Tadeu Masano, doutor em planejamento urbano pela FAU-USP, é professor na Fundação Getúlio Vargas de São Paulo e presidente da consultoria Geografia de Mercado