Cada vez que você compra um produto num
supermercado, aluga um filme numa videolocadora ou usa o
telefone celular, a tecnologia permite que as empresas coletem
uma série de dados sobre seus hábitos. Essas informações são a
chave para bem-sucedidas ações mercadológicas. A lógica é a
seguinte: é mais fácil vender quando se sabe o que o
consumidor deseja comprar. Ocorre que, em alguns segmentos de
negócios, essa interface com o cliente ainda é pobre no
Brasil, mesmo em São Paulo. O caminho a percorrer é longo --
por isso mesmo cheio de oportunidades.
Veja o caso das
companhias de serviço público, as chamadas utilities, como as
fornecedoras de energia, TV a cabo, telefonia, fibra óptica e
gás encanado. Nesses segmentos recém-privatizados, as agências
reguladoras, até porque são recentes, legislam, por vezes, sem
conhecer o tamanho do mercado e as implicações de determinadas
ações. As prefeituras e os estados querem angariar recursos
sobre a utilização do subsolo e do espaço aéreo. As empresas
de energia querem cobrar pelo uso dos postes para outras
finalidades. As operadores de telefonia fixa querem inibir o
avanço de operadoras de fibra óptica. Enfim, é um
pega-pra-capar. As bases de clientes dessas companhias são
enormes, mas os dados cadastrais ruins. Além disso, suas
cartografias são normalmente deficientes.
Como
resultado, muitas empresas não sabem quem são e onde moram uma
parcela considerável de seus consumidores. Em muitos casos, o
endereço que possuem é antigo e o cliente não mora mais ali.
Em outros, o endereço nem sequer existe.
Como o
mercado é recente, as informações das próprias empresas são
escassas. Elas passam o cabo ou a tubulação na rua sem saber
quantos consumidores existem. Via de regra, as áreas de
engenharia e de marketing têm visões conflitantes. A primeira
quer fazer o traçado mais fácil e seguro tecnicamente,
enquanto a segunda quer levar o serviço ao maior número
possível de pessoas. O resultado, muitas vezes, é um traçado
caro e ineficiente do ponto de vista mercadológico. Muitas
empresas acabam embutindo nos preços uma dose de sua
ineficiência.
Problemas desse tipo não são exclusivos
das companhias de serviço público. Até pouco tempo atrás,
alguns bancos perdiam, a cada semana, o equivalente a um
automóvel popular com as despesas postais de correspondências
devolvidas. A situação só melhorou depois que o Banco Central
determinou o recadastramento dos clientes. O mesmo pode
ocorrer agora graças ao cadastramento dos telefones pré-pagos
exigido pela Anatel. Em vez de um problema, a exigência pode
ser uma solução: as empresas vão saber onde moram seus
clientes e poderão cruzar essa informação com os dados de
onde, quando e quanto usam. Poderão oferecer melhores e novos
serviços -- e faturar mais.
Boa parte das prefeituras
da região metropolitana ainda pouco se preocupa em estruturar
e manter uma base cartográfica de ruas atualizada, que permita
orientar a tomada de decisão sobre o IPTU e o ISS e, assim,
ampliar a arrecadação, bem como disciplinar o uso e a ocupação
do território. Nenhum órgão governamental coordena as ações
para integrar as bases das 39 prefeituras da Grande São Paulo.
Isso é crítico para determinar não só os investimentos em
infra-estrutura mas também em redes de transporte, postos de
saúde e segurança pública. Ora, instrumento de planejamento
para quê? É mais fácil aumentar preços e impostos...
Tadeu Masano, doutor em planejamento urbano pela
FAU-USP, é professor na Fundação Getulio Vargas de São Paulo e
presidente da consultoria Geografia de
Mercado